Poucos fenómenos na economia criadora evoluíram tão rapidamente como a adoção da IA. O que antes era tratado com suspeita ansiosa é agora mais amplamente visto como uma estratégia necessária.
No ano passado, segundo Cameron Bucknerfundador da Súmula Socialque ajuda os criadores a navegar pelas implicações legais do seu trabalho, a conversa em torno da IA foi definida pelo pavor. Este ano, diz ela, o tom mudou do medo para a alavancagem – menos “essa coisa vai assumir o controle” e mais como podemos realmente usá-la.
Passei as últimas semanas conversando com Buckner e outras pessoas mais próximas dessa mudança: principais criadores, consultores, fundadores e estrategistas de mídia social. Não é novidade que aqueles que regressaram do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions este ano disseram que a IA era uma peça central do discurso.
Mas, de maneira geral, não senti nenhum medo real. Todos com quem falei estão usando IA. Uns mais que outros, uns com discernimento, outros com grande entusiasmo. O que é certo é que a IA trouxe novas questões para uma indústria construída em áreas como o aumento da produtividade, a monetização da criatividade e a proteção da propriedade intelectual. Resumindo: usá-lo com sabedoria é a diferença entre ficar à frente da curva e ser abafado por ela.
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O acelerador versus o autor
DonYe Taylor tem sido o mentor de campanhas de mudança cultural e estratégias de marketing para marcas como LVRN, Amazon, Nike e Essence. Ela agora administra sua própria marca de filosofia funcional e design de interiores, Nuclei, juntamente com seu boletim informativo, Mentally I’m Here. Ela acredita que a IA não tem chance contra as ideias que flutuam em seu próprio cérebro – como um de seus produtos mais recentes, apropriadamente chamado de Banco de Cérebros.
“A IA é como uma calculadora”, diz Taylor. “Só porque tenho uma TI-89 não significa que vou obter a resposta certa. Ainda preciso de colocar os dados corretos na calculadora.”
Alicia Richardsonchefe de parcerias de comunidade e marca da FiveTwoNine e fundador da Black Create Connect, compartilha esse sentimento. “Isso pode aumentar sua criatividade”, diz ela. “Isso não criar sua criatividade. Quando se trata especificamente de trabalho bruto liderado por criadores, ela não acha que a IA algum dia assumirá o controle, porque o público se conecta às pessoas, não aos resultados.
Buckner diz a seus clientes para pensarem na IA menos como um produto acabado e mais como um começo. “Por que começar com uma folha de papel em branco quando você pode começar com um esboço?” ela diz. Em sua prática diária, estimular bem a IA tornou-a uma melhor administradora de seres humanos reais, porque a força a ser precisa sobre o que deseja antes de pedir. Ela aplica o mesmo instinto à sua própria visibilidade como fundadora, usando Ferramenta AEO da HubSpot para verificar se o Social Docket aparece quando alguém pesquisa ferramentas de contrato de criador.
Gigi Robinsoncriadora de conteúdo e fundadora da empresa de consultoria de mídia social Hosts of Influence, trabalha com sua equipe para alimentar mais de 15 minutos de imagens brutas em ferramentas de vídeo de IA para obter um corte bruto antes que um editor humano o toque. O software encontra os momentos “dignos de livro”, mas uma pessoa ainda decide o que fará a edição final. A recompensa também aparece em seus números: Robinson estima que a IA economiza mais de 10 horas por semana e gerou um aumento de mais de 20% em sua renda.
De forma similar, Lindsey Gamblevice-presidente de estratégia e inovação para criadores da IZEA, destaca uma tendência de produtividade. Os criadores estão construindo seus próprios centros de conteúdo pesquisável, alimentando anos de boletins informativos e legendas antigas em uma ferramenta de IA para trazer à tona linhas que, de outra forma, esqueceriam que já haviam coberto.
Não importa o quão eficientes essas ferramentas se tornem, enfatiza Buckner, elas não estão substituindo o que realmente faz alguém valer a pena contratar. “Não creio que nenhuma dessas ferramentas substitua substancialmente a profundidade do conhecimento e da experiência”, diz ela.
Legal está tentando recuperar o atraso.
Se a IA não alcançou a experiência humana, a lei não alcançou a IA. “A lei está tão atrasada que nunca será capaz de acompanhar a velocidade da tecnologia”, diz Buckner. “Ainda estamos citando casos de 1963.”
Com muitas regras ainda não escritas, as marcas começaram a ultrapassar os limites do que podem pedir. Buckner começou a ver um novo tipo de cláusula: marcas dispostas a permitir que os criadores usem IA, com a condição de que os criadores cedam acesso aos seus prompts e processos. A resposta dela é clara: “Imediatamente, não. Isso é acesso desnecessário”.
Na sua opinião, o processo de solicitação, e não apenas a postagem ou vídeo finalizado, é onde reside o pensamento real do criador. Entregá-lo dá uma visão da marca na mente do criador que não tem nada a ver com o produto pelo qual ele pagou. Independentemente de a lei já o reconhecer formalmente, ela sugere que os criadores estabeleçam os seus próprios limites.
Gamble viu a versão inversa disso acontecer nos contratos de criadores: marcas proibindo totalmente o uso de IA. Uma cláusula que ele encontrou recentemente exigia que o criador não usasse nenhum software, ferramenta ou tecnologia de IA sem o consentimento prévio por escrito da marca. Ele previu que os criadores, e não apenas as marcas, acabariam por começar a escrever as suas próprias cláusulas de utilização de IA em acordos, protegendo a forma como o seu conteúdo e voz podem ser reaproveitados pelas marcas que utilizam a IA, e não apenas o contrário.
Annie-Mai Hodge, fundadora do Girl Power Marketing (e também parceiro da HubSpot), vê uma contradição diferente específica da plataforma acontecendo. As plataformas sociais estão colocando ferramentas de IA diretamente nos painéis dos criadores, diz ela, ao mesmo tempo que penalizam o conteúdo que essas mesmas ferramentas produzem. “Estamos presos neste paradoxo incrivelmente frustrante, onde as plataformas exigem a adoção da IA, mas punem o resultado”, diz Hodge. O resultado, ela argumenta, são criadores que estão muito nervosos para experimentar as ferramentas que estão recebendo ou com muito medo de admitir que já possuem.
Robinson testemunhou o que acontece quando os criadores confiam na IA sem compreender totalmente as letras miúdas. Ela aponta para um criador que fez parceria com uma marca e postou conteúdo para um concorrente direto apenas duas semanas depois. Isso se enquadra na janela de exclusividade que a maioria dos negócios de marca exige – algo que Robinson sabe em primeira mão por meio de suas próprias parcerias com a mesma agência.
Ela se pergunta: “Isso foi um problema de IA que ela realmente não leu e compreendeu, porque simplesmente enviou para a IA e disse: ‘negociar para mim’?”
Por outro lado, o mero ato de inserir um contrato confidencial em uma ferramenta pública como o ChatGPT, observa Robinson, às vezes pode colocar um criador em violação, dependendo de quão rigorosa é a equipe jurídica da marca.
É exatamente por isso que Buckner é tão apaixonada pelo apoio jurídico que oferece aos criadores. A IA pode ajudar um criador a compreender o que significa um termo como “perpetuidade”, diz ela, mas não pode dizer-lhes como esse termo irá realmente funcionar nas suas circunstâncias específicas. Conectar a definição às consequências da vida real, acredita Buckner, ainda é um trabalho humano.
A IA nivela o campo de jogo ou aumenta a lacuna?
Em muitos aspectos, a IA tornou-se o grande equalizador. Gamble vê esse caso acontecer constantemente em seu trabalho com os criadores. O que antes exigia um grande orçamento agora está disponível para qualquer pessoa com um laptop e uma assinatura. “Isso lhes dá as ferramentas que os maiores criadores têm, com equipes e funcionários dedicados e mais fundos”, diz ele sobre os criadores emergentes. Scripts, legendas, cortes preliminares, carrosséis – todo o pipeline de produção que antes exigia ajuda contratada agora leva minutos.
As mesmas ferramentas que reduzem a barreira à entrada também estão arrasando o que sai do outro lado. “Se todos usam e fazem a mesma coisa, grande parte do conteúdo parece igual”, diz Gamble. É um subproduto de milhares de criadores que utilizam o mesmo conjunto de ferramentas de IA basicamente das mesmas maneiras.
De acordo com dados do Lean In citado por Hodge, as mulheres têm 22% menos probabilidade do que os homens de serem usuárias regulares de IA no trabalho e 32% mais probabilidade de se preocuparem em serem vistas como “trapaças” se a usarem. “Embora seja minha escolha manter a IA fora do meu fluxo de trabalho principal”, diz Hodge, “precisamos analisar por que as mulheres são condicionadas a se sentirem culpadas por incluí-la em suas operações diárias”.
Enquanto isso, Hodge vê uma versão diferente e mais positiva disso nas negociações, onde a IA realmente começou a preencher um tipo diferente de lacuna em torno dos salários. A transparência das taxas tem sido um dos maiores tabus da economia criadora, diz ela, e os chatbots de IA tornaram mais fácil para os criadores encontrarem benchmarks do setor. Pode não fazer com que a marca pague mais ao criador, mas “dá ao criador mais poder e confiança para negociar”, acrescenta ela.
O consenso: os humanos continuam insubstituíveis.
Se houve uma palavra que Robinson mais ouviu em Cannes este ano – ainda mais do que “IA” ou “criadores” – foi a palavra humano. Ela interpreta isso como um sinal de que mesmo em um grande evento de marketing, as pessoas ainda queriam saber que um ser humano estava conduzindo o trabalho.
Para Taylor, a resposta é simples. “A IA não tem sentimentos, não tem emoção”, diz ela. “Você não pode substituir a conexão humana.”
Gamble vê o custo de pular essa etapa humana em tempo real, especialmente no LinkedIn. “A escrita de todo mundo parece igual”, diz ele. “Ninguém realmente tem voz, porque todos usam a mesma coisa.” Sua metáfora para o que está perdido é que a criatividade é um músculo. No momento em que você para de usá-lo, você o perde, da mesma forma que um corpo perde quando para de treinar.
A sugestão de Gamble aos criadores é proteger esse músculo, escrevendo, filmando ou idealizando periodicamente sem quaisquer ferramentas, como faziam antes da existência da IA. Ele também sinaliza a divulgação como uma variável que os criadores devem observar de perto – o conteúdo que é lido como gerado por IA e não divulgado, ele percebeu, tende a obter uma recepção fria imediata do público.
Richardson tira a mesma conclusão do lado da marca. A animação bruta gerada por IA tem seu lugar, diz ela, mas quando se trata especificamente de conteúdo liderado pelo criador, ela não vê a IA assumindo o controle. “As pessoas se conectam com os seres humanos e isso nunca mudará.”
Hodge ainda lê todas as atualizações da mídia social toda semana, resumindo-as com suas próprias palavras, em vez de automatizar o processo. “Algumas pessoas podem pensar que estou louca por fazer isso dessa maneira”, diz ela, “mas, respeitosamente, ChatGPT e Claude não podem fazer isso como eu”. Seu conselho para outros criadores: você não precisa evitar as ferramentas, você só precisa ser preciso sobre onde elas pertencem. “Se você vai usá-lo”, diz ela, “faça com que funcione mais para você”. Em outras palavras, nunca ser você.
