Antes de a Invisalign capturar uma vantagem no TikTok, ela gerou interesse pré-qualificado com um Smile Quiz embutido no anúncio. A recompensa: quase um terço a mais de pessoas preencheram o formulárioa um custo menor por lead. A campanha teve como objetivo e conseguiu ir muito além do KPI de vaidade de “as pessoas gostaram”. Ele criou um pipeline real.
Anny Havercroft, chefe global de comunicações de marketing de produtos e capacitação da indústria da TikTok, deseja que mais profissionais de marketing pensem desta forma.
“Estou ajudando os anunciantes a aprender como transformar o TikTok em um mecanismo de demanda”, diz ela sobre sua função. O TikTok é um lugar a ser descoberto, mas também é uma oportunidade para fechar o funil, quer você esteja executando uma campanha B2C como a da Invisalign ou construindo demanda B2B, e quer seus leads cheguem a uma planilha ou sejam sincronizados diretamente no HubSpot.
Havercroft passou quase cinco anos construindo o manual de geração de leads B2B da TikTok, primeiro na APAC e agora globalmente. Ao longo dos anos, ela viu padrões comuns emergirem nas estratégias de geração de leads. Aqui estão as oportunidades mais impactantes que os profissionais de marketing podem perder.
Oportunidades que transformam campanhas comuns em impulsionadores de geração de demanda
1. Foco na prontidão em vez do alcance
O TikTok tem mais de um bilhão de usuários mensais e é tentador tratar esse número como um todo. “Pode ser muito fácil pensar nisso como uma jogada de alcance quando você está gerando demanda”, diz Havercroft, “mas na verdade é sobre a qualidade da nossa comunidade e como o envolvimento do nosso público realmente se transforma em leads realmente bem qualificados”.
Essa qualidade se resume a sinais, não a impressões. Um sinal pode ser qualquer coisa, desde até que ponto alguém assiste a um vídeo, até curtir ou compartilhar, até o produto ou categoria que procura por nome. “É isso que estamos vendo: marcas e empresas que conseguem ler os sinais geram leads de qualidade por meio das ações que nossas comunidades realizam diariamente”, diz ela.
A Invisalign levou essa ideia um passo adiante e desenhou uma campanha que gerou seu próprio sinal. Com seu Smile Quiz, em vez de pedir às pessoas que preenchessem um formulário, a marca incorporou um questionário de layout de cartão diretamente em seu anúncio – algo que as pessoas poderiam preencher sem nunca sair do TikTok.
O questionário permitiu que os usuários interessados respondessem a algumas perguntas para determinar se o Invisalign era realmente adequado para eles, pré-qualificando efetivamente os leads. O resultado foi uma taxa de envio de formulários 28% maior e um custo por aquisição 11% menor do que as campanhas anteriores. O questionário também teve uma taxa de carregamento e conclusão da página de destino 133% maior, o que significa que muito menos pessoas abandonaram o questionário no meio.
Para uma dica: Comece a criar mecanismos, como questionários, perguntas de qualificação e rastreamento de funil profundo. Esses pontos de verificação informam quem está realmente pronto para se tornar um cliente.
2. Aproveitando mais de um formato de conteúdo TikTok
O TikTok descreve a jornada do cliente como “observe, ame, queira”, refletindo como a descoberta, a consideração e a ação podem acontecer perfeitamente em uma única experiência. O objetivo é criar uma experiência de usuário perfeita. Para manter o processo sem atritos, os profissionais de marketing devem evitar forçar os usuários a seguir um caminho rígido e linear. Em vez de construir um único formato de geração de leads, Havercroft sugere que as equipes aproveitem a ampla gama de ferramentas do TikTok desenvolvidas para diferentes pontos da jornada do comprador.
No nível mais básico, as empresas podem capturar leads por meio de seu próprio site, usando pixels e APIs para rastrear conversões. Ou fazem isso por meio dos formulários instantâneos nativos do TikTok, que criam uma experiência independente no aplicativo, como o questionário do Invisalign.
Para empresas que precisam se pré-qualificar ou oferecer uma consulta antes que um lead seja realmente aquecido, também existem anúncios de mensagens e anúncios de chamada. E, para os anunciantes que não têm certeza de qual formato terá melhor desempenho, o TikTok oferece uma solução integrada de teste e aprendizagem que executa vários formatos simultaneamente e revela o vencedor.
O formato também depende de onde no funil a marca está tentando atuar.
- Os anúncios em vídeo TopView são exibidos quando os usuários abrem o aplicativo pela primeira vez. Esses anúncios ficam no topo do funil, mas Havercroft diz que eles cumprem uma função dupla: ao gerar demanda antecipadamente, tornam os formatos intermediários mais eficientes, uma vez que os clientes em potencial chegam a um anúncio considerado já preparado.
- Os anúncios de consideração são direcionados ao meio do funil. Eles identificam públicos com base em como já interagiram com uma marca ou categoria.
- Na parte inferior do funil, ferramentas de comércio como anúncios de catálogo e TikTok Shop fecham totalmente o ciclo para os anunciantes que vendem online.
A Spot Pet Insurance, uma das principais seguradoras on-line para animais de estimação nos EUA, usou essa faixa a seu favor. Em vez de otimizar apenas para envios de formulários, ele rastreou solicitações de orçamento e pagamentos concluídos – seguindo leads até a compra. O resultado é 23% mais leads qualificados e um custo por lead 19% menor.
Para uma dica: Combine o formato do anúncio com o estágio do funil.
3. Reservando um tempo para nutrir leads
Havercroft compara deixar as pistas esfriarem a uma gafe no namoro moderno. “Você está aí, você tem o número de alguém… e você é um fantasma”, diz ela. “É um enigma desconcertante o motivo pelo qual as pessoas geram leads e os deixam esfriar.”
Havercroft elogia a Toyota Alemanha por namorar para casar. Os potenciais compradores de automóveis percorrem uma longa jornada que parece navegar online, assistir a vídeos e, eventualmente, reservar um test drive – e cada etapa exige um conteúdo diferente. Em vez de fantasmas, ela construiu sua estratégia de geração de leads TikTok em torno dessa jornada. Em seguida, a equipe inseriu todos os leads em seus programas existentes de incentivo ao CRM, em vez de tratar o TikTok como um canal independente. O resultado foi uma redução de 38% no custo por aquisição.
É aí que a integração entre o TikTok e o HubSpot brilha. Ele sincroniza dados em ambas as direções: insights em nível de campanha do TikTok fluem para o HubSpot, e os próprios dados do ciclo de vida do cliente da HubSpot fluem de volta para ajudar o TikTok a otimizar para os públicos com maior probabilidade de conversão, não apenas para os públicos com maior probabilidade de clicar.
“É assim que se parece uma grande transferência”, diz Havercroft, “aquele ciclo que alimenta as duas partes desses sistemas”.
Para uma dica: Planeje relacionamentos, encaminhando cada lead para um programa de incentivo com base em sua posição no ciclo de vida do cliente.
4. Reconhecendo o crescimento liderado pelos criadores como uma alavanca de geração líder
“Os criadores são realmente a superpotência e os heróis da nossa comunidade”, diz Havercroft. Mesmo assim, alguns profissionais de marketing os procuram por último. Essa é uma oportunidade perdida. Os criadores fornecem “relevância e conectividade ao nosso público”, de acordo com Havercroft. Como o conteúdo do criador parece mais orgânico do que promocional, ele tende a ganhar o tipo de engajamento que realmente converte.
A Gana Energia, um fornecedor de energia com sede em Espanha, conseguiu testar esta teoria. A marca queria educar seu público sobre como gerenciar custos de energia e mudar de fornecedor. Além de ativos produzidos pela marca que explicam o básico, ela obteve conteúdo liderado por criadores por meio do TikTok One.
A Gana Energia realizou então um teste A/B entre as duas abordagens, dimensionando qualquer formato e mensagem que gerasse os melhores resultados. O conteúdo liderado pelo criador venceu. A campanha como um todo gerou um aumento de 632% no volume total de leads e reduziu o custo por lead em 64,5%.
O conselho de Havercroft para marcas intimidadas por parcerias com criadores: “Informe-as como faria com um parceiro criativo”, diz ela. Isso significa dar-lhes um contexto claro sobre o problema do negócio e o objetivo da campanha, confiando neles para traduzir essa mensagem de uma forma que seja nativa para seu próprio público.
Havercroft também observa que as campanhas mais fortes de geração de leads lideradas por criadores combinam autenticidade com um claro apelo à ação. Rotas como incentivos de afiliados proporcionam ao engajamento um lugar concreto para onde ir.
Para uma dica: Informe os criadores sobre o objetivo do negócio, dê-lhes flexibilidade criativa e teste seu conteúdo diretamente em relação aos ativos produzidos pela marca.
Juntando tudo: uma estrutura de 5 etapas
As quatro oportunidades acima podem aumentar o nível das campanhas de marketing. Incorporá-los em seu marketing pode ajudar sua equipe a criar bons hábitos desde o início. Aqui está a estrutura de cinco etapas que Havercroft recomenda para qualquer marca que esteja construindo uma estratégia de geração de leads TikTok do zero:
- Comece com um resultado comercial claro. Defina a aparência de um lead qualificado desde o início. Em seguida, os profissionais de marketing podem definir um objetivo de campanha, escolher os formatos certos e otimizar as configurações.
- Construa um verdadeiro suprimento criativo. Profissionais de marketing experientes criam campanhas que combinam ativos de marca, conteúdo de criadores autorizados e colaborações do TikTok One com criadores. Um mix criativo diversificado permite que as equipes testem diferentes formatos e vejam qual funciona melhor.
- Estabeleça sinais de alta qualidade. Conecte pixels, APIs e plataformas de CRM como HubSpot para que a campanha seja otimizada em relação a leads genuinamente qualificados.
- Siga as práticas recomendadas da plataforma. Defina orçamentos diários e mantenha a criatividade atualizada. Em seguida, combine a automação alimentada por IA com a experiência humana para gerar melhores resultados e, ao mesmo tempo, reduzir o esforço manual.
- Meça, analise e dimensione. Revise continuamente os relatórios de desempenho e direcione os gastos para o que realmente está funcionando.
Smart + do TikTok automatiza grande parte do trabalho de otimização que costumava exigir testes manuais, observa Havercroft. Os profissionais de marketing agora podem se concentrar na criatividade e na estratégia, em vez do tedioso gerenciamento de campanhas em nível de planilha.
Como a integração de anúncios nativos do TikTok e do HubSpot pode ajudar
HubSpot integração nativa do TikTok permite sincronizar, gerenciar e medir anúncios TikTok e conteúdo orgânico diretamente no Marketing Hub. Isso significa que as campanhas não começam do zero. Os profissionais de marketing podem atingir públicos-alvo com base no estágio do ciclo de vida, histórico de negócios e comportamento de compra.
Além dos anúncios, você pode agendar e publicar conteúdo orgânico do TikTok junto com todos os outros canais. Os usuários também têm acesso ao Breeze AI, que pode gerar legendas, gerenciar comentários e criar relatórios de campanha unificados.
Ganhando atenção no TikTok
Há um fio condutor nessas oportunidades perdidas, e aponta para uma necessidade subjacente: uma conexão clara entre os dados da campanha e o CRM de uma marca.
A integração do TikTok da HubSpot foi projetada para ajudar os profissionais de marketing a entender quais anúncios estão funcionando. Os insights em nível de campanha são sincronizados automaticamente com o HubSpot, e o ciclo de vida e os dados de desenvolvimento do HubSpot são realimentados para a otimização do TikTok. Os anunciantes não estão escolhendo entre sinais nativos da plataforma e dados de seus próprios clientes.
As informações fluem nos dois sentidos, para que as equipes possam realizar campanhas que gerem resultados reais.
