Kara Hoogensen, da diretora, sobre a recente aquisição da Beam e por que o envolvimento intencional separa os principais consultores de benefícios do grupo
Os corretores de benefícios que desejam reter clientes até 2030 devem ir muito além das conversas anuais sobre renovação e adotar um modelo de envolvimento durante todo o ano que humanize os programas que elaboram.
Essa é uma mensagem importante de Kara Hoogensen, vice-presidente sênior de benefícios e proteção no local de trabalho do Principal Financial Group em Des Moines, Iowa, que disse à Insurance Business Benefits US que os consultores podem agregar valor duradouro em uma era de custos crescentes de saúde, redução de departamentos de RH e rápida consolidação.
A redução de custos redefinindo o valor do corretor
Trimestralmente do diretor Índice de bem-estar financeiro que pesquisa proprietários de empresas, principais tomadores de decisão e líderes executivos em organizações que variam de dois a 10.000 funcionários, descobriu que 58% dos empregadores estão preocupado com o custo dos cuidados de saúdetornando-se a preocupação número um em geral.
O custo da oferta de benefícios ocupa o segundo lugar, citado por 50% dos entrevistados. Mas mesmo face a essa pressão, os empregadores não recuam porque sabem que os benefícios continuam a ser uma ferramenta fundamental para atrair e reter trabalhadores.
“Valor é o nome do jogo”, disse Hoogensen, “mas valor não é algo que surge imediatamente. Tem que haver intencionalidade em torno de como o valor é fornecido”.
Do lado dos custos de saúde, ela disse que os corretores estão cada vez mais orientando os clientes empregadores para estratégias de financiamento alternativas, como acordos de reembolso de saúde com cobertura individual (ICHRAs), mudanças na concepção do plano stop-loss e exclusões de benefícios farmacêuticos entre elas.
Estas decisões afectam directamente o orçamento que resta para produtos voluntários e auxiliares, tornando o papel consultivo do corretor mais importante do que nunca.
Uma força de trabalho multigeracional exige mais do que uma lista de benefícios
Hoogensen apontou a composição multigeracional da força de trabalho de hoje como um desafio estrutural que os patrocinadores dos planos e os seus corretores devem enfrentar de frente. Com até cinco gerações a partilhar o mesmo escritório ou local de trabalho, um pacote de benefícios que sirva para todos falha quase por definição.
A pesquisa Work and Worth da Principal descobriu que os funcionários que sentem que o programa de benefícios do empregador é relevante para suas vidas têm 1,2 vezes mais probabilidade de se sentirem incluídos no trabalho. Esse sentido de inclusão, disse Hoogensen, traduz-se directamente num esforço discricionário.
“Se você se sente bem-vindo e incluído no local de trabalho e que alguém está realmente se preocupando com você de uma forma que transcende o local de trabalho, é mais provável que você despenda esforço e energia discricionários no trabalho que está sendo solicitado a fazer”, disse ela.
A mesma pesquisa também descobriu que os benefícios fortalecem a lealdade mesmo quando não são utilizados.
Os funcionários cujos colegas têm acesso a seguro contra acidentes ou cobertura de doenças graves e vêem esses benefícios serem recompensados durante um momento difícil mostram 22% mais lealdade ao seu empregador do que aqueles em locais de trabalho onde tais proteções estão ausentes. A implicação para os corretores é significativa: a amplitude da concepção do programa é importante, e não apenas a eficiência de custos.
Um roteiro de quatro trimestres para envolvimento durante todo o ano
Hoogensen enfatizou que corretores e empregadores precisam de uma estratégia de comunicação deliberada durante todo o ano e a Principal desenvolveu uma estrutura trimestral para ajudar os consultores a estruturar esse envolvimento com seus clientes.
No primeiro trimestre, o foco recai sobre a implementação e o apoio aos funcionários: ajudar os trabalhadores a compreender e realmente utilizar os benefícios em que se inscreveram, reforçando a cobertura que podem não compreender totalmente e proporcionando acesso a ferramentas e recursos educacionais enquanto as inscrições abertas ainda são recentes.
O segundo trimestre muda para ouvir; coletar feedback por meio de pesquisas, grupos focais ou conversas informais para identificar quais benefícios os funcionários mais valorizam, onde existem lacunas de conscientização e onde necessidades não atendidas podem apontar para oportunidades de benefícios voluntários.
No terceiro trimestre, esses insights alimentam diretamente a concepção do plano e a estratégia de renovação. Corretores e patrocinadores de planos avaliam possíveis mudanças, avaliam novas ofertas e alinham o programa de benefícios com o que a força de trabalho disse que realmente precisa.
O quarto trimestre volta às inscrições e ao apoio à decisão: comunicações direcionadas através de múltiplos canais, incluindo e-mail, websites internos, reuniões presenciais e ferramentas móveis e adaptadas a diferentes grupos de funcionários e às suas formas preferidas de receber informações.
Hoogensen citou uma cooperativa de crédito comunitária que usa vídeos curtos do TikTok para orientar os funcionários sobre benefícios específicos, uma tática que se mostrou eficaz com os membros mais jovens de sua força de trabalho.
“Simples não significa ineficaz”, disse Hoogensen. “Simples pode realmente ser bastante eficaz.”
Ela recomendou que os empregadores, de preferência em parceria com o seu corretor ou consultor, realizassem visitas periódicas de audição para reavaliar se a combinação de benefícios ainda reflecte a força de trabalho real. Se uma onda de reformas reduziu a idade média dos funcionários em dez anos, o programa deverá reflectir essa mudança.
A redução das equipes de RH transfere a dependência para corretores
Uma das dinâmicas de mercado mais importantes que Hoogensen identificou é a redução no número de funcionários do departamento de RH, impulsionada por pressões de custos e inflação geral. À medida que as equipas de RH diminuem, o trabalho não desaparece, mas pode passar para corretores e consultores.
“Há um grau ainda maior de dependência do corretor e/ou do consultor”, disse ela, “não apenas por sua experiência no assunto… mas eles também esperam que esse corretor traga novas ideias para ajudá-los a gerenciar o programa de benefícios.”
Essa função ampliada inclui cada vez mais orientação tecnológica, como plataformas de folha de pagamento integradas à administração de benefícios, ferramentas digitais de registro que eliminam processos com uso intenso de papel e o tipo de suporte operacional de ponta a ponta que os departamentos de RH antes administravam internamente.
Especialmente para empregadores de pequeno e médio porte, onde o “departamento de RH” pode ser o proprietário da empresa, o gerente do escritório ou o CFO, o corretor funciona efetivamente como um especialista terceirizado em benefícios. Essa dinâmica está apenas se intensificando.
Consolidação, tecnologia e lacuna de talentos
Olhando para 2030, Hoogensen disse que o cenário da corretagem será definido por três forças: consolidação contínua entre corretoras e empresas de consultoria, aceleração da adoção de tecnologia, incluindo inteligência artificial, e uma crescente lacuna de talentos à medida que consultores experientes se aposentam.
Ela estimou que a idade média de um corretor ou consultor de benefícios nos EUA hoje fica em algum lugar entre 55 e 60 anos. “É muito conhecimento que em breve será… abrindo um novo capítulo”, disse ela, “e simplesmente não há fluxo de talentos”.
Tecnologia incluindo A aquisição recentemente anunciada da Beam pela Principaluma plataforma de benefícios odontológicos e oftalmológicos que atende empregadores de pequeno e médio porte é parte da resposta.
Hoogensen descrito o negócio da Beam como “simbiótico”, combinando o modelo de serviço da Principal com os recursos digitais de cotação e inscrição da Beam para criar uma experiência mais eficiente para corretores, empregadores e funcionários.
Mas ela deixou claro que a tecnologia é um complemento ao julgamento humano, não um substituto para ele. “Não vemos um computador como um conselheiro confiável”, disse ela. “De modo geral, o humano com quem você está conversando é o conselheiro de confiança.”
À medida que a consolidação se intensifica e os novos participantes tentam capturar quota de mercado com propostas tecnológicas, Hoogensen espera que os corretores que combinam a eficiência digital com um envolvimento humano genuíno e consistente sejam aqueles que retêm os clientes e eliminam os concorrentes.
