O comportamento do comprador mudou desde o advento da inteligência artificial. Agora, antes mesmo de preencher um formulário ou clicar em um anúncio, os clientes em potencial provavelmente estão pedindo recomendações à IA, comparando fornecedores e coletando respostas. Essas interações determinam quais empresas fazem parte da lista, mas muitas vezes acontecem fora dos sistemas que as equipes de operações de marketing usam para medir o desempenho.
Os compradores que solicitam recomendações à IA criam uma nova lacuna de responsabilidade. As ferramentas e processos criados para pesquisa e tráfego pago não foram projetados para capturar como funciona a descoberta assistida por IA.
A questão é como construir a infraestrutura para conectar o AEO à jornada do comprador e às receitas. Para tornar o AEO mensurável e acionável, as equipes de operações de marketing precisam conectar os dados de visibilidade da marca ao seu CRM, incorporar pontos de contato orientados por IA na atribuição e automatizar o monitoramento e os relatórios contínuos.
Integre dados de desempenho do AEO em seus relatórios de CRM e marketing.
Se os sinais AEO não estiverem conectados ao CRM, o modelo de atribuição não poderá explicar uma parte importante da jornada do comprador.
A atribuição de marketing é tão forte quanto a infraestrutura de rastreamento por trás dela. Quando o primeiro ponto de contato significativo de um comprador acontece dentro de um mecanismo de resposta por meio de uma citação, menção à marca ou link recomendado, esse momento normalmente fica fora dos relatórios tradicionais.
Porém, quanto mais os compradores usam mecanismos de resposta para pesquisar produtos, fornecedores e soluções, mais a jornada de descoberta acontece antes que um cliente potencial chegue ao site da empresa. Por sua vez, seus dados de contato e pipeline tornam-se mais incompletos.
Considere este exemplo: se 30% do tráfego de entrada de uma marca agora tem a descoberta assistida por IA como ponto de contato precursor, mas o modelo de atribuição não consegue capturar essas interações, cada relatório de receita subestimará a influência do marketing.
Conectar os dados do AEO ao CRM ajuda a corrigir o ponto cego da atribuição. HubSpot AEO conecta sinais de visibilidade, como pontuação de visibilidade da marca, participação de voz em mecanismos de resposta e citações a registros de contatos e negócios por meio da configuração de CRM. Os profissionais de marketing podem ver quais canais estão direcionando o tráfego proveniente de IA e mapear esses dados de volta ao pipeline.
De acordo com dados internos da HubSpot, as equipes que usam o HubSpot AEO criam 78% mais contatos.
Depois que os dados AEO fluem para o CRM, a próxima etapa é construir uma lógica de atribuição que leve em conta como os pontos de contato orientados por IA se encaixam na jornada do comprador.
Crie modelos de atribuição que capturem pontos de contato orientados por IA na jornada do comprador.
A atribuição tradicional de primeiro e último toque pode ignorar a influência que a IA tem sobre os compradores antes mesmo de eles visitarem um site. Mesmo os modelos multitoque que dependem de dados de cliques perdem essa influência. Esses modelos simplesmente não foram construídos para um mundo onde o comprador obtém o contexto da marca por meio de uma IA.
Um comprador pode perguntar a um mecanismo de resposta quais fornecedores resolvem um problema específico, encontrar sua marca na resposta e só mais tarde visitar seu site por meio de pesquisa orgânica, visita direta ou campanha paga. Um modelo de atribuição baseado em cliques pode creditar a interação posterior, mas perder a interação de IA que ajudou a criar reconhecimento em primeiro lugar. Isso torna o AEO difícil de avaliar utilizando relatórios de canais convencionais.
Quando a atividade AEO não é incorporada na atribuição, não há razão óbvia para manter um canal que parece gerar pouco ROI. A verdade é que o AEO realmente influenciou a demanda no início da jornada, mas o modelo não consegue perceber isso.
Os relatórios AEO podem fornecer outra camada de contexto. HubSpot AEOO painel de visibilidade da marca mostra como uma marca é representada nos mecanismos de resposta ao longo do tempo, incluindo tendências de participação de voz e crescimento de citações. As equipes de marketing podem usar essas linhas de tendência junto com os dados do pipeline de CRM para entender como as mudanças na visibilidade do AEO afetam o movimento downstream.
Uma vez que o AEO faz parte do quadro de atribuição, o desafio restante é manter os dados actualizados sem criar uma carga de reporte manual.
Automatize o monitoramento e os relatórios do AEO para que os dados permaneçam atualizados.
O AEO precisa de se tornar parte da cadência regular de relatórios e não de um instantâneo trimestral montado manualmente pela equipa de operações. Os mecanismos de resposta atualizam suas respostas continuamente, e a presença de uma marca pode mudar semana após semana com base nas mudanças de conteúdo, movimentos dos concorrentes e novas publicações entrando no conjunto de citações.
Os relatórios pontuais tornam-se especialmente limitantes face às respostas de IA em constante mudança. Se manter-se atualizado exige que os profissionais de marketing extraiam dados manualmente, atualizem planilhas e criem relatórios do zero, o AEO rapidamente se torna outra solicitação ad hoc para a equipe de operações.
A automação transforma o AEO em um sinal contínuo. HubSpot AEO rastreia continuamente a pontuação de visibilidade da marca, citações e participação de voz sem exigir pulls manuais. Os líderes de operações não precisam extrair manualmente as métricas do AEO porque a pontuação de visibilidade, as citações e o compartilhamento de voz são atualizados automaticamente dentro da ferramenta.
Medindo a influência da IA no pipeline e na receita
Para as operações de marketing, a oportunidade consiste em construir a infraestrutura para compreender como a descoberta assistida por IA contribui para a jornada do comprador e, em seguida, conectar essa atividade aos dados de receita dos quais a empresa já depende. À medida que a IA se torna um ponto de partida mais comum para pesquisas, as equipes que conseguem conectar sinais de visibilidade com contatos, pipeline e dados de conversão terão uma imagem mais clara de como os compradores descobrem e avaliam sua marca.
Com ferramentas como HubSpot AEO, as equipes de operações de marketing podem trazer visibilidade de IA, citação e compartilhamento de dados de voz para o fluxo de trabalho de relatórios mais amplo, tornando mais fácil monitorar mudanças e conectá-las aos resultados posteriores. A infraestrutura para medir a influência da IA está a tornar-se parte da pilha de marketing moderna; o próximo passo é colocar essa infraestrutura para funcionar.
