Quando analisamos nossos programas de automação de marketing no Japão no ano passado, o cenário não era bonito. Nossos e-mails automatizados geravam cerca de 12 leads qualificados por mês, contra uma meta de 160.
Essa é uma lacuna enorme.
Poderíamos ter feito o óbvio e contratado um especialista local em automação de marketing no Japão. Em vez disso, reconstruímos todo o programa de automação de e-mail do Japão em dois meses, sem nenhum funcionário adicional, usando um modelo que qualquer equipe de marketing pode replicar. Aqui está o que aprendemos.
Índice
O problema que a maioria das equipes não identifica
HubSpot é uma empresa com sede nos EUA. E tal como a maioria das empresas sediadas nos EUA, o nosso investimento em automação de marketing tem sido historicamente concentrado num punhado de mercados principais: inglês, francês, espanhol, alemão, português. Esses programas são construídos, refinados, otimizados e reconstruídos novamente. Os mercados fora desse grupo principal tendem a receber menos atenção dedicada, não porque alguém tenha decidido despriorizá-los, mas porque os recursos de automação não foram concebidos para os cobrir.
Para o Japão, isso significava programas de automação com anos de idade, parcialmente construídos ou nunca localizados de forma significativa. O conteúdo existia e a infraestrutura estava lá. Mas não estava funcionando porque não foi projetado para o mercado japonês.
Esse é um padrão que aparece em empresas que operam em diversas regiões. Onde quer que haja um mercado primário e um secundário, o mercado secundário tende a ficar para trás. Isso porque as pessoas com experiência em automação quase sempre estão voltadas para os mercados que geram maior volume.
A automação de marketing em mercados fora do grupo principal tende a cair em um de dois modos de falha: nunca foi construída ou foi construída há anos e nunca foi atualizada de forma significativa.
O Japão foi o segundo caso. E a resposta típica, “precisamos contratar um especialista local em automação”, não era realista. O que precisávamos era de um modelo diferente.
A visão por trás do novo modelo
Estávamos fazendo a pergunta errada. Em vez de “Quem pode ser dono disto de ponta a ponta?”, deveríamos ter perguntado: “Deveria uma pessoa ser dona disto?”
A automação de marketing tem duas funções fundamentalmente diferentes. Um é técnico: construir lógica de jornada, configurar fluxos de trabalho, definir critérios de inscrição, criar segmentação e configurar rastreamento. Nada disso exige falar japonês. O outro trabalho é cultural: certificar-se de que a mensagem parece correta, o tom acertado, os pontos problemáticos são reais, a frase de chamariz faz sentido. Isso requer absolutamente alguém que conheça o mercado.
O erro que as equipes cometem é presumir que ambos os empregos precisam ficar com a mesma pessoa. Eles não. Ao separá-los de forma limpa, você não precisa de um especialista local em automação. Você precisa de um profissional de marketing de automação que entenda o lado técnico e de um parceiro local de marketing ou vendas que possua a validação cultural. Juntos, eles cobrem tudo.
O que realmente construímos
Com esse modelo implementado, eis o que dois meses de trabalho focado produziram para o Japão:
O que foi necessário:
- Cerca de 12 dias de tempo total do profissional de marketing de automação (cerca de 1,5 dias/semana durante 2 meses)
- 5 dias de tempo de marketing regional para controle de qualidade
- 0 funcionários adicionais
O que produziu:
- 71 e-mails e 38 fluxos de trabalho criados do zero
- 2 programas principais (um direcionado a clientes potenciais que ainda não haviam se envolvido com vendas, outro direcionado a leads que já demonstram interesse)
No primeiro período do relatório, os leads qualificados provenientes de automação aumentaram cerca de 9 vezes (de 12 para mais de 115 por mês), contribuindo significativamente para a meta mensal de leads qualificados do Japão. Estimamos que isso se traduz em cerca de 44 negócios incrementais por mês.
Nós nos concentramos deliberadamente em programas de automação de alta intenção, em vez de tentar reconstruir tudo de uma vez. Veja por que isso valeu a pena.
O benefício de direcionar clientes em potencial altamente intencionados
Tratar todos os programas de e-mail da mesma forma mata a maioria das reconstruções antes de começarem.
Existem dois tipos de programas de automação: de alta intenção e de baixa intenção. Programas de alta intenção vão para pessoas que já mostram sinais de compra antecipados: visitaram páginas de preços, navegaram pelos recursos do produto ou realizaram ações que sugerem que estão avaliando ativamente. Programas de baixa intenção alcançam públicos mais frios através de amplos fluxos de incentivo.
A diferença molda uma reconstrução.
Programas de alta intenção têm menos e-mails, mensagens mais focadas e frases de chamariz claras. Eles são mais fáceis de localizar, mais rápidos de construir e convertem. Programas de baixa intenção têm grandes volumes de e-mail, conteúdo variado e caminhos de conversão muito mais longos. Eles exigem muito mais trabalho de localização com um retorno menor.
No Japão, nossa decisão de começar com e-mails de alta intenção baseados em gatilhos é a razão pela qual vimos um crescimento de 9x em leads qualificados em dois meses, em vez de uma melhoria incremental ao longo de um ano.
O modelo operacional de duas pessoas na prática
Uma vez que tínhamos uma pessoa controlando o lado técnico e uma pessoa controlando o lado cultural, eis como as coisas aconteciam no dia a dia.
O comerciante de automação possuía o seguinte:
- Projeto de jornada
- Configuração do fluxo de trabalho
- Lógica de segmentação
- Critérios de inscrição
- Estrutura e tempo do e-mail
- Controle de qualidade técnico e relatórios
Nada disso exigia fluência em japonês.
O parceiro de marketing regional possuía o seguinte:
- Validar que a mensagem parecia certa para o público japonês
- Verificando se os pontos problemáticos eram relevantes
- Confirmar que o tom era apropriado (o Japão tem normas específicas sobre formalidade na comunicação empresarial)
- Aprovando a experiência final do cliente
O parceiro regional não escreveu os e-mails do zero. Usamos IA para produzir os primeiros rascunhos, que depois foram refinados e validados. O trabalho deles era conhecimento cultural, e não redação, o que manteve o compromisso de tempo de cinco dias durante todo o projeto.
Mantivemo-nos firmes num princípio: o parceiro regional deve compreender a jornada do cliente local, não apenas o idioma. A tradução por si só não é suficiente. Um falante nativo que não sabe como as pequenas e médias empresas japonesas avaliam o software não é a pessoa certa para essa função.
Como saber se este modelo funcionará para você
Antes de aplicar essa abordagem a qualquer mercado, realizamos uma verificação simples de aprovação/rejeição. O modelo funciona quando todas as afirmações a seguir são verdadeiras:
- A automação é inexistente, desatualizada ou com baixo desempenho. Se a automação já estiver madura e gerando resultados, esse esforço de reconstrução não mudará tanto o rumo quanto focar na otimização.
- Existe um público grande o suficiente e altamente interessado. Você precisa de um número suficiente de pessoas mostrando ativamente sinais de compra para ver um aumento real. Para nós, o limite era de cerca de 2.000 contatos por mês entrando nos programas.
- Um parceiro local qualificado está disponível. Não apenas um tradutor, mas alguém que entende o público, seus pontos fracos e a jornada de compra local.
- O parceiro local pode dedicar um tempo mínimo. No nosso caso, cinco dias no total. Este não é um compromisso de tempo integral.
Se a sua automação já é forte, não use este modelo. O ganho incremental não justificará o esforço de reconstrução. Se você não tem um parceiro local que realmente entenda o mercado, espere até ter. A fluência no idioma por si só produzirá e-mails tecnicamente corretos que não são convertidos.
O manual, resumidamente
Para equipes que desejam tentar isso, este é o processo que usaríamos novamente:
Etapa 1: Avalie a lacuna.
Verifique quantos fluxos de trabalho ativos existem nesta região, se o volume de entrega de e-mail tem diminuído ano após ano e se os leads qualificados provenientes de automação estão significativamente abaixo da meta. Esses sinais informam se você está fazendo uma construção completa, uma reconstrução ou uma expansão.
Etapa 2: Dimensione a oportunidade.
Multiplique o tamanho do seu público de alta intenção pela sua taxa de conversão de email em lead. Se a estimativa for inferior a 20 leads qualificados incrementais por mês, o projeto provavelmente não justifica o investimento.
Etapa 3: Encontre o parceiro local certo.
Faça duas perguntas: eles entendem como os clientes desse mercado tomam decisões de compra, além do idioma? Eles podem dedicar aproximadamente um dia por programa para controle de qualidade e revisão de mensagens? Um empreiteiro conta. Um tradutor sozinho não.
Etapa 4: crie um guia de mensagens compartilhadas.
Responda seis perguntas com seu parceiro local antes de escrever um único e-mail: Quem é o público principal? Quais são os três pontos problemáticos mais urgentes? Quais mensagens globais ressoam aqui e quais não? Qual tom está certo? Quais pontos de prova são mais confiáveis? O que você deve evitar? Ambas as partes assinam antes que qualquer coisa seja construída.
Etapa 5: auditar o que reutilizar ou reconstruir.
O profissional de marketing de automação analisa tudo independentemente do idioma: estrutura da jornada, lógica do fluxo de trabalho, segmentação, dados de desempenho. O parceiro local analisa tudo que depende do texto: linhas de assunto, corpo do texto, tom. Atribua um veredicto para cada elemento: reutilizar, adaptar ou reconstruir.
Etapa 6: comece apenas com programas de alta intenção.
Teste rápido: faria sentido enviar este e-mail para alguém que visitou sua página de preços hoje? Se sim, construa-o primeiro. Programas de baixa intenção precisam de mais conteúdo e trabalho de localização para obter um retorno menor. Coloque-os em camadas assim que a base estiver ativa.
Etapa 7: execute o controle de qualidade de duas trilhas.
O profissional de marketing de automação verifica tokens, lógica de fluxo de trabalho, envio de teste, listas de supressão e rastreamento. O parceiro local verifica a linguagem natural, o tom apropriado, os pontos problemáticos relevantes e um CTA claro. Ambos assinam antes do lançamento.
Etapa 8: medir aos 30, 60 e 90 dias.
Dia 30: apenas sinais antecipados. Não otimize ainda. Dia 60: compare com a linha de base e ajuste se necessário. Dia 90: imagem completa. Volume de leads qualificados, negócios, contribuição para a meta e decisão sobre expansão.
O que isso significa para sua equipe
O piloto no Japão provou algo que agora acreditamos que se aplica amplamente: você não precisa de um especialista local em automação em todos os mercados. É necessária uma divisão clara de responsabilidades entre alguém que possui a infra-estrutura técnica e alguém que possui o contexto cultural.
Essa é uma estrutura de equipe muito mais viável do que contratar funções especializadas em todas as regiões. Também é mais rápido porque ambas as pessoas podem trabalhar simultaneamente, em vez de sequencialmente.
O maior risco é ultrapassar a etapa de alinhamento cultural ou tratar o controle de qualidade como uma revisão de tradução. Dê ao seu parceiro local autoridade real para validar a experiência do cliente e os resultados virão.
Passamos de 12 leads qualificados para 115 em dois meses e não aumentamos o número de funcionários.
