Em 1972, Robert Venturi, Denise Scott Browne Steven Izenour publicaram Aprendendo com Las Vegas, desafiando os arquitetos a reconsiderar a paisagem comercial subestimada e amplamente rejeitada no Estados Unidos. Sua célebre distinção entre o “pato”, um edifício cuja forma comunica seu significado, e o “galpão decorado”, uma estrutura comum cuja identidade é transmitida através de sinais e símbolos, questionou uma suposição modernista amplamente aceita de que a expressão arquitetônica deveria emergir da forma e da função. Ao examinar outdoors, luzes de néon, cassinos e faixas comerciais de Las Vegas, os autores argumentaram que a arquitetura deveria estudar as linguagens visuais da cultura de consumo americana.
Pós-modernismo pode ser entendido como uma rejeição das promessas modernistas tradicionais, e é muitas vezes caracterizada pela sua citação históricaornamento, ironia e adoção da cultura popular. A sua relação com o capitalismo americano, no entanto, foi mais complicado do que um movimento arquitetônico rebelde ou uma resposta rígida aos interesses corporativos. Modernismo forneceu às corporações americanas uma identidade visual poderosa, associando torres de vidro e design minimalista com eficiência e autoridade institucional. O que o pós-modernismo ofereceu aos arquitetos e aos clientes foi uma reformulação da forma como os edifícios se comunicam. Isto ocorreu numa altura em que a diferenciação corporativa, a identidade do consumidor e o valor simbólico dos produtos eram fundamentais para as empresas americanas.
