Como Erewhon se tornou um destino turístico de Los Angeles

Quando William Rath mapeou sua viagem escolar pós-lei a Los Angeles em maio, seu itinerário incluiu os marcos por excelência da cidade: olhando para a placa de Hollywood de Beachwood Canyon, fazendo uma turnê de casas de celebridades, examinando o Oceano Pacífico para as baleias da costa de Long Beach. Mas em meio a essas paradas clássicas, um destino subiu acima do resto. Erewhon, a mercearia de luxo, era uma não -negociável – não por suas compras, mas pela influência, pela curiosidade e pelo espetáculo.

Rath, um graduado recém-cunhado pela Universidade de Oregon e influenciador, fez sua peregrinação à localização de Beverly Hills, o reluzente Emporium de bem-estar aninhado a poucos passos de rodeio, onde o Smower Skazie de Strawberry de Hailey Bieber atrai as filas de 20 pessoas. Incapaz de encontrar um assento do lado de fora, ele se retirou para o carro alugado à sombra de uma garagem próxima e filmou uma revisão de Tiktok.

“Tiktok foi a principal razão pela qual fui. Sempre esteve na minha página ‘For You’”, diz Rath, 25 anos. “Eu sempre vejo muitos influenciadores indo para lá e tentando coisas diferentes. É uma grande tendência, e não parou.”

Uma vez que o domínio dos devotos de bem -estar e insiders de Hollywood, Erewhon se transformou em algo mais universal: para alguns, é o supermercado local, mas também agora é um destino turístico de lista de baldes. Como a Calçada da Fama de Hollywood ou o Museu Getty, a mercearia sofisticada atrai visitantes de fora da cidade em busca de não apenas sustento, mas status-um smoothie, um instantâneo e uma prova de mídia social que estavam lá.

A aspiração define grande parte do apelo de Erewhon. Em uma época em que os turistas buscam experiências tanto quanto marcos, a loja oferece algo singular: uma maneira de provar um certo tipo de vida brilhante em Los Angeles. É bem -estar como entretenimento, compras de supermercado como símbolo de status. Alguns turistas são apenas pessoas de férias lá para Gawk, enquanto outros são influenciadores por conteúdo.

“É um momento cultural”, diz Christina Basias, 36 anos, que conferiu os locais de Erewhon em Santa Monica, Veneza e Silver Lake ao viajar de Nova Jersey com a esposa Alexis Androulakis, 38 anos. Quando eles vão, os educadores de produtos de beleza e empreendedores escapam novos produtos e ingredientes de bem -estar que ainda não atingem varejistas de massa. “Pelo menos 40% do que vejo em Erewhon, não consigo encontrar em nenhum outro lugar”, acrescenta Androulakis.

Fundada em 1966 por Pioneiros Macrobióticos Michio e Aveline Kushi, Erewhon começou como uma parada de alimentos naturais em um mercado de Boston antes de abrir um local em LA em 1969. O par emprestou o nome do mesmo nome da loja, que se concentrou em um romance satérico de Samuel, que se baseou em um romance satérico do mesmo nome. Depois que Tony Antoci e sua esposa Josephine adquiriram a marca em 2011, as lojas se tornaram mais elegantes e mais cheias de luz; O estacionamento com manobrista se tornou a norma. Talvez mais significativamente, Erewhon começou a fazer parceria com celebridades em colaborações exclusivas de smoothie, sem mais icônico do que o smoothie de pele de esmalte de morango de Hailey Bieber.

Ao dominar a interseção de bem -estar com curadoria e cache de celebridades, a marca transformou as compras diárias em uma espécie de teatro de luxo.

Para muitos visitantes iniciantes, ir à loja é conduzido ao ver o fenômeno para si. Esse foi o apelo a Chloe Forero, um influenciador de Chicago, que visitou LA em maio. “Era muito um Whole Foods sobre esteróides”, diz ela. “Parecia mais um experimento social do que um lugar que as pessoas compram dia a dia”.

Forero, 22, foi embora com um rolo de sushi, dois sucos e um biscoito totalizando US $ 65. “O biscoito foi ótimo”, ela admite. “Mas eu comi aquele sushi pensando que talvez isso mude minha vida. Talvez esse sushi seja tão bom que valerá a pena o preço que vem com ela. Não era.”

Alguns compradores de longa data de Erewhon – sim, alguns dos quais são os próprios influenciadores – resmungam nas mídias sociais sobre os turistas de Erewhon. Meredith Lynch, um nativo de Los Angeles, escritor e influenciador que freqüentemente disseca a cultura de influenciadores on -line, diz que a localização de Beverly Hills, em particular, se tornou um estágio. “Muito sobre Los Angeles, para o bem ou para o mal, é sobre ser visto”, diz ela. “Erewhon é um lugar para onde as pessoas vão e são vistas.”

O aspecto performativo ressoa com jovens fora da cidade. Kiara Dewrance, chef da Cidade do Cabo, África do Sul, esperava experimentar o Smoothie Bieber quando visitou LA em setembro passado. Mas depois de ver o preço (US $ 20), ela optou por duas bebidas menos caras e ainda se afastou.

“Parece que quando você está assistindo a um filme. Pareceu um momento de filme vendo -o na vida real”, diz Dewrance, 27.

Gibson Ardoline, um influente de 19 anos de idade e especialista em administração de empresas da Universidade da Flórida, gastou US $ 91 no almoço quando visitou LA pela primeira vez em novembro passado, que incluiu sushi, suco e uma das refeições de bar quente da loja. Ele compensou os custos filmando dois bobinas de Tiktok que narra sua experiência, que recebeu mais de 1 milhão de visualizações combinadas e ganhou mais do que o que ele gastou em Erewhon, graças aos pagamentos da Tiktok como parte do programa de recompensas de criadores da plataforma.

“Valeu a pena ir uma vez, apenas para rir e dizer que gastei US $ 90 no almoço”, diz ele, embora não divulgasse o quanto fez. “Pode não ser uma risada para todos, mas para mim, foi lucrativo.”

Nem todo mundo deixa ambivalente. Patrick Oatman, especialista em modelo e economia da Universidade de Connecticut, ficou realmente impressionado quando apareceu em Erewhon em junho passado.

“Parecia estar a quilômetros de uma mercearia regular, por isso era divertido nessa perspectiva. Parecia essa coisa fora de alcance”, diz Oatman, 21.

Para Rath, que espera se mudar para LA e praticar a lei de entretenimento um dia, sua guia de US $ 100 foi menos uma despesa de viagem do que um rito de passagem.

“Este não poderia ser o meu lugar semanal para compras, mas se eu tivesse um emprego em Los Angeles, talvez eu fosse, embora tivesse que ser como uma vez a cada duas semanas”, explica ele.

Quando solicitado a classificar Erewhon entre os outros pontos icônicos que ele visitou, ele não pulava uma batida.

“Honestamente?” ele diz. “O In-N-Out foi bom, mas eu preferia Erehon.”