Durante anos, “primeiro os dispositivos móveis” consistiu em garantir que um site funcionasse bem em uma tela menor. A maioria das startups de comércio eletrônico fez esse trabalho, e a maioria também o fez razoavelmente bem. Os telefones agora respondem ao volume do tráfego de compras on-line, portanto, um site móvel verdadeiramente desajeitado tornou-se raro.
A questão mais difícil é o que vem a seguir. Um site para celular é onde as pessoas chegam, mas um aplicativo de compras é algo que o cliente escolhe manter em seu telefone. Essa é a pequena decisão que muda a economia do relacionamento: os aplicativos de compras tendem a converter melhor do que os navegadores móveis e veem muito menos abandono de carrinho, mas muitas marcas jovens ainda tratam o aplicativo como um extra opcional ou como mais um lugar para vender.
Atul Poharkar, CEO da plataforma de criação de aplicativos AppMaker, trabalha com centenas de marcas de comércio eletrônico neste problema. “Os aplicativos móveis estão passando de canais de vendas para centros de experiência e retenção”, disse ele A Revista Startup.
As marcas que estão avançando perceberam essa mudança e, na sua opinião, muitas startups ainda estão gastando dinheiro nos lugares errados tentando chegar lá.
A personalização passou a fazer parte do produto
Ao longo do ano passado, a maior mudança que Poharkar notou foi a mudança das montras padrão para as dinâmicas: cerca de 30% a 40% das novas marcas que chegam à sua empresa pedem páginas iniciais e páginas de listagem de produtos que mudam dependendo de quem é o cliente, o que navegou e o que comprou antes.
“Vemos marcas investindo mais em personalização porque a própria experiência está se tornando uma alavanca de crescimento”, disse ele.
Na verdade, a McKinsey encontrado que a personalização geralmente gera um aumento de receita de 10% a 15%, com resultados específicos da empresa variando de 5% a 25%, dependendo do setor e da execução, de acordo com sua pesquisa de personalização.
O mesmo estudo também concluiu que as empresas de crescimento mais rápido obtêm 40% mais das suas receitas provenientes da personalização do que as de crescimento mais lento. Para uma startup, a lógica é simples: o mesmo cliente, chegando com a mesma intenção, vê algo mais relevante para ele e tem maior probabilidade de comprar.
A personalização, no entanto, só funciona se as pessoas continuarem abrindo o aplicativo, e é aí que as marcas mais ambiciosas estão avançando. Poharkar descreveu aplicativos com clínicas on-line para animais de estimação, rastreadores de vacinas para pais de bebês, guias de cores interativos para compradores de moda, testes de IA e jogos desenvolvidos para alto envolvimento.
“A maior mudança é que as marcas estão pensando no que dá a alguém um motivo para abrir o aplicativo quando não está fazendo compras.”
Chewy mostra até onde essa ideia pode ir. O varejista de animais de estimação lançado Conecte-se com um veterinário em 2020, permitindo que os pais dos animais de estimação procurem um veterinário licenciado para aconselhamento e referências, e o serviço tem desde então superado um milhão de consultas; um cliente que pergunta a um veterinário sobre a coceira na pele de seu cachorro dentro do aplicativo de um varejista verá o shampoo recomendado pelo varejista muito antes de ver o anúncio de um concorrente.
A Starbucks construiu o mesmo tipo de hábito em torno da lealdade, e não do conteúdo. Seu programa de recompensas baseado em aplicativo atingiu um recorde histórico de 35,5 milhões de membros ativos nos EUA em seu primeiro trimestre fiscal mais recente, e desde então a empresa tem reformulou o programa em três níveis, com novos benefícios direcionados aos membros mais engajados.
A maioria das startups não terá a escala da Starbucks, mas o princípio ainda se aplica a qualquer tamanho: o aplicativo ganha seu lugar no telefone por ser útil entre as compras.
O verdadeiro trabalho começa após o lançamento
É aqui que muitas marcas tropeçam. A maior lacuna que Poharkar vê é entre o que uma marca deseja construir e se ela tem um plano para fazer com que as pessoas a utilizem.
“Vemos muita reflexão sobre recursos e funcionalidades, mas o verdadeiro trabalho começa após o lançamento”, explicou ele. Adquirir os usuários certos, mantê-los engajados, trazê-los de volta e transformar esse engajamento em receita precisa de sua própria lógica.
“Sem essa lógica, um aplicativo se torna apenas mais um download esquecido no telefone de alguém.” Na sua opinião, “a verdadeira vantagem vem de ter um manual de aquisição, engajamento, retenção e receita”.
Tendências de aplicativos móveis para 2026 da empresa de medição Adjust relatório descobriram que para aplicativos de comércio eletrônico, a retenção no primeiro dia caiu para 12,6% em 2025, e a retenção no dia 30 permaneceu em apenas 3%.
Na prática, isso significa que a maioria das pessoas que baixam um aplicativo de compras para de abri-lo dentro de um mês. Aqui, um roteiro de recursos parece um progresso, mas o plano para o que acontece nas semanas após a instalação é o que decide se o projeto vale a pena.
“Muitas vezes vemos marcas aplicando o mesmo manual de aquisição que usam para a web e esperando a mesma economia”, observou Poharkar. Quando quase todas as novas instalações desaparecem em semanas, pagar para colocar o aplicativo na frente de estranhos geralmente significa downloads que não duram.
O CEO argumentou ainda que “um aplicativo móvel funciona melhor como um canal próprio para seus clientes mais leais e de maior valor”, as pessoas que já gostam do que você vende. “O objetivo não é continuar pagando para trazer as pessoas de volta, mas dar aos clientes certos um motivo para voltarem por conta própria.”
Entre os comerciantes da AppMaker, os utilizadores de aplicações representam apenas 1% a 2% da base de clientes, mas geram entre 15% e 42% das receitas digitais, representando um padrão que se alinha com a evidência mais ampla: um grupo pequeno e empenhado de clientes pode assumir uma parte surpreendente do negócio, pelo que a utilização mais inteligente do orçamento é manter esse grupo envolvido em vez de pagar para o ampliar.
A janela do feriado
Com a temporada de festas se aproximando, o conselho de Poharkar é colocar um aplicativo no ar antes de começar, o que ainda deixa tempo para construir algo vinculado à temporada – pense em telas iniciais personalizadas, itens exclusivos e recompensas de fidelidade, por exemplo.
O tempo é importante porque a temporada está cada vez maior e acontece mais nos telefones. Adobe relatado que os consumidores dos EUA gastaram um recorde de US$ 257,8 bilhões online entre 1º de novembro e 31 de dezembro do ano passado, um aumento de 6,8% ano após ano; a participação dos dispositivos móveis atingiu o pico no dia de Natal, com 66,5% das vendas on-line, exatamente quando as pessoas estão navegando no sofá, e não em uma mesa.
O caso de Poharkar, porém, é sobre o que vem depois disso. As campanhas de fim de ano tendem a atrair uma onda de compradores ocasionais que nunca mais retornam, enquanto uma marca que aproveita a temporada para atrair seus melhores clientes para um aplicativo sai com uma linha direta com eles.
“A oportunidade não é apenas capturar receitas de férias, mas sair da temporada com um relacionamento próprio com o cliente”, enfatizou. O próprio benchmark do AppMaker coloca a taxa de compra repetida para clientes de aplicativos em cerca de 60%, em comparação com 20% na web.
É também aqui que a questão de construir ou comprar se torna prática. “Construir um aplicativo internamente é um grande investimento de tempo, esforço de engenharia e dinheiro, e você precisa continuar mantendo-o à medida que o ecossistema muda.”
Para uma startup com três meses de férias e uma pequena equipe de engenharia, porém, a compensação é difícil de ignorar. Cada hora gasta na infraestrutura do aplicativo representa uma hora retirada do produto.
As marcas que aproveitam ao máximo os aplicativos móveis os tratam como um relacionamento com um pequeno grupo de clientes fiéis e investem seu orçamento e esforço para dar a essas pessoas motivos para retornar. Uma startup que faz isso bem durante as férias pode sair com algo que vale mais do que um dezembro forte: clientes que continuam abrindo o aplicativo em janeiro.
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