Os executivos do varejo consideram a IA uma prioridade máxima, mas poucos podem dizer o que ela gerou. Em uma Deloitte de junho de 2026 enqueteDe facto, de 200 executivos de retalho e de produtos de consumo, 75% consideraram a IA uma prioridade estratégica máxima, mas apenas 16,5% conseguiram quantificar o retorno da mesma.
Essa lacuna é o pano de fundo do RetailClub AI Festival esta semana, que abre terça-feira em Huntington Beach, Califórnia, e vai até quinta-feira, 24 de setembro.
O evento envolve um calçadão totalmente ao ar livre repleto de ativações de patrocinadores e seus organizadores, os fundadores do Shoptalk e Groceryshop, esperam cerca de 2.000 participantes e mais de 150 palestrantes.
A promessa: o varejo precisa deixar de lado a experimentação de IA.
Portanto, a questão que paira durante a semana é simples. Os pilotos de IA do varejo ainda estarão disponíveis após a primeira revisão séria do orçamento?
O dinheiro não é um obstáculo. Pelo menos não ainda. A Deloitte descobriu que 82% dos executivos inquiridos planeiam aumentar o investimento em IA ao longo dos próximos 12 meses, a maior parte ainda destinada a infraestruturas de TI e de dados, em vez de utilizar casos que gerem receitas ou protejam margens.
Para os fundadores que vendem no varejo, a questão mais importante é quem, do lado do comprador, é o dono do resultado. Essa pessoa acaba decidindo o que será renovado e, em empresas de grande porte, não foi ela quem defendeu o piloto.
Nisum, um dos fornecedores de tecnologia no calçadão esta semana, construiu duas sessões exatamente em torno desse problema.
A lacuna entre prioridade e prova
Os números da Deloitte mostram quão grande é a distância entre a intenção e a execução: cerca de metade dos inquiridos investe menos de 0,5% das receitas em IA, enquanto a implementação em toda a empresa se situa entre 7% e 10%, tanto para empresas de retalho como de bens de consumo.
Fora da TI, a ampla adoção nunca excede 36% em qualquer função.
A propriedade é talvez onde a pesquisa se torna mais interessante. Em 54% das empresas, a estratégia de IA cabe aos líderes tecnológicos, e não aos proprietários de lucros e perdas, que têm de gerar resultados de negócios a partir dela. Aqui, um fundador pode ganhar um piloto por mérito técnico com o primeiro grupo e ainda perder a renovação para o segundo sem nunca ter sentado à sua frente.
Pesquisas mais amplas tendem na mesma direção. O Projeto NANDA do MIT relatou em meados de 2025 que 95% dos pilotos de IA generativa que examinou não produziram nenhum impacto mensurável em lucros e perdas, conforme relatado por Fortunacom base em 300 implantações públicas.
GartnerEnquanto isso, previu em junho do ano passado que mais de 40% dos projetos de IA de agência serão cancelados até o final de 2027, citando custos crescentes, valor comercial pouco claro e controles de risco inadequados.
Esses são mais problemas de gerenciamento do que problemas de modelo. Mas, para ser justo, o varejo não está uniformemente estagnado. A maioria dos entrevistados em ambos os setores afirma que o maior impacto até agora ocorreu na produtividade e na redução de custos, com os participantes do varejo muito mais propensos do que os de bens de consumo a relatar crescimento de receitas – 38% contra 10%.
O conselho da Deloitte para colmatar a lacuna é colocar a estratégia nas mãos dos proprietários de lucros e perdas e tratar a expansão, e não a pilotagem, como medida do progresso.
Onde os fornecedores estão fazendo suas apostas
Nisum não está sozinho ao ler a sala dessa maneira. Vários dos fornecedores de tecnologia presentes esta semana estão apresentando alguma versão do mesmo pivô, desde provar que a IA funciona até provar que vale a pena.
A empresa de consultoria global com sede na Califórnia, que afirma trabalhar no varejo e no comércio há mais de 25 anos e ter mais de 1.500 engenheiros e consultores, apresentará duas Experiências Breakthru no festival, sob o título Do piloto ao P&L: um guia não filtrado para líderes de tecnologia de varejoapresentado pelo membro do conselho e cofundador da Cartweel, Sajid Mohamedy.
Segundo a empresa, as sessões examinarão por que alguns pilotos de IA no varejo não conseguem atingir a produção e o que separa as iniciativas que continuam no próximo ciclo orçamentário.
Isso é trabalho de varejo está organizado em torno de quatro áreas, e duas das quatro, crescimento de margem e dados alimentados por IA e IA para desempenho de varejo, são nomeadas por resultados e não por ferramentas.
Outros fornecedores estão apresentando o mesmo argumento por uma porta diferente. A KIBO é a patrocinadora principal de um almoço somente para convidados chamado The Retail AI Debates, onde afirma que os operadores varejistas seniores testarão sob pressão as maiores questões de IA do setor, em vez de assistir a outra rodada de demonstrações.
A Centric Software, um fornecedor de gestão do ciclo de vida do produto, também está a lançar as suas ferramentas de IA como uma forma de transformar a experimentação no que chama de valor de negócio mensurável através da criação, planeamento e preços de produtos, enquanto a Intelligence Node, uma empresa de preços e inteligência de mercado, está a enquadrar a sua proposta em torno de uma linha semelhante: que os retalhistas que vencerem não apenas implementarão mais IA, eles implementarão IA apoiada por melhor inteligência.
A premissa compartilhada é que o mercado, pelo menos a parte que aparece para patrocinar o festival, decidiu que as demos não fecham mais negócios. O que os fecha agora é um número que a equipe financeira do comprador pode verificar.
Argumenta-se que os ciclos orçamentários são onde um contrato de software empresarial vive ou morre. Um piloto vem com um patrocinador e muita boa vontade, enquanto uma renovação vem com um equipe financeirae as equipes financeiras renovam o que aparece em uma planilha.
Os fundadores conhecem o outro lado dessa tela, uma vez que os investidores têm verificando para lucratividade. Os clientes, por outro lado, realizam uma versão mais silenciosa da mesma verificação todos os anos.
Agentes aumentam as apostas
O comércio agente torna o problema piloto mais difícil. 29% dos varejistas e 40% das empresas de bens de consumo têm nenhuma abordagem definida ainda, e entre 50% e 60% dos executivos entrevistados em ambos os setores já estão testando capacidades e priorizando a prontidão da API.
A execução, em outras palavras, está ultrapassando a estratégia.
A escala do que está por vir explica a pressa. Deloitte perspectivas globais para o varejo diz que 68% dos varejistas esperam a adoção de IA por agentes nos próximos 12 a 24 meses e cita previsões que sugerem que os agentes poderão influenciar até 25% das vendas globais de comércio eletrônico até 2030.
Mas os compradores são uma parte menos certa da equação. Uma pesquisa de junho de 2026 também descobriu que 72% dos comerciantes no Reino Unido e nos EUA concordam que os consumidores adotarão as compras lideradas por agentes mais rapidamente do que a maioria dos comerciantes está preparada. Entretanto, 27% dos consumidores inquiridos afirmaram não confiar em nenhuma organização para operar um agente de compras com IA para eles.
Os varejistas estão sendo pressionados por clientes cuja confiança ainda não conquistaram totalmente. E isso é um problema tanto para os pequenos comerciantes quanto para as empresas multinacionais.
Depois, há o lado da oferta. Gartner estimado que apenas cerca de 130 dos milhares de fornecedores de IA de agentes são reais, e diz que muitos casos de uso vendidos como agentes não precisam de implementações de agentes.
Sinal suficiente é que a reformulação da marca de chatbots e ferramentas de automação tem seu próprio nome, “lavagem de agente”. Um comprador de varejo que já passou por um piloto paralisado ouvirá cada nova proposta do agente através desse filtro.
O que os fundadores podem tirar da lacuna?
A evidência tem limites. A pesquisa da Deloitte envolve 200 executivos que descrevem suas próprias empresas; O número do Gartner é uma previsão, não uma medida; A descoberta do MIT aplica-se a pilotos de IA generativa e considera o sucesso como um impacto mensurável nos lucros e perdas, um padrão exigente para projetos em fase inicial.
Mesmo assim, a direção é consistente o suficiente para que os fundadores possam agir. Descobrir antecipadamente quem é o proprietário do número e incluir essa pessoa na conversa antes do final do piloto resolve diretamente a lacuna de propriedade; anotar a métrica de sucesso na primeira semana, na linguagem do comprador, aborda o valor comercial pouco claro que o Gartner lista entre as causas do cancelamento, que é a única causa que um fornecedor pode realmente influenciar.
E o escopo também é importante. Aditya Challapally, principal autora do relatório do MIT, disse que as jovens empresas que estão avançando “escolha um ponto problemático, execute bem e faça parcerias inteligentes”. Um caso de uso restrito dá à equipe financeira algo que ela pode verificar, enquanto uma promessa de plataforma dá um motivo para esperar.
Se os proprietários de P&L assumirem a estratégia de IA, e se os fornecedores concordarem com resultados mensuráveis antes da primeira implantação, em vez de depois dela, os pilotos de IA de varejo que sobreviverem às revisões deste ano começarão a se parecer menos com experimentos e mais com itens de linha.
Imagem em destaque: Zyanya Citlalli via Unsplash+
